做考研培训五年，我终于找到了让招生不再发愁的办法

一个武汉考研机构负责人的信息流广告投放手记

大家好，我是张伟，在武汉光谷这边经营一家考研培训机构。今天想跟大家聊聊我这几年做招生的经历，特别是去年开始接触信息流广告代运营之后的一些变化，希望能给同行朋友一些参考和启发。

先说说我的背景吧。我本科是武汉一所普通二本学校的计算机专业，毕业的时候没想太多，直接考了本校的研究生。读研期间帮导师带过几届本科生做项目，发现自己还挺喜欢教学的，看到学生弄懂一个问题时的那种成就感，写代码是体会不到的。后来硕士毕业，没有去大厂写代码，而是和两个同学一起凑钱办了一个小型的考研辅导班，主要面向计算机和数学这两个方向。

刚开始那几年，说实话真的挺难的。我们三个合伙人凑了不到二十万启动资金，在光谷租了一层写字楼的半边，装修都是自己动手刷的墙，桌椅是二手市场淘来的。那时候招生靠什么？靠口碑，靠学长学姐推荐，靠在各个高校论坛发帖子，偶尔也去食堂门口摆个摊。效果呢？说实话，一年能招到七八十个学生就算不错了。

考研这个赛道的竞争有多激烈，做过的人都知道。武汉光是叫得出名字的考研机构就有十几家，大的全国连锁品牌就更不用说了。人家有成熟的营销体系，有专业的团队来做线上推广，有充足的预算在各种渠道铺开。我们这种小作坊式的机构，基本上就是在大海里的一条小船，风浪稍微大一点就可能翻。

头两年还能勉强维持，靠着教学质量不错，口碑慢慢积累了一些。到了第三年就开始吃力了。房租年年涨，老师工资也要涨，但生源增长几乎停滞。我每天都在琢磨怎么扩大影响力，试过在学校周边发传单，做过几次线下讲座，也投过电梯广告，但投入产出比一直不理想。尤其是电梯广告，一个月花了一万多，来咨询的学生用一只手都数得过来，算下来获客成本高得吓人。

那段时间真的很焦虑。我老婆那阵子天天看着我愁眉苦脸的样子，劝我说要不就放弃吧，找个正经公司上班算了。但我不甘心啊，这个机构就像我自己的孩子一样，从零开始搭起来到现在，倾注了太多心血了。

转机出现在前年年底。有一次行业交流会上，我认识了一个做职业培训的朋友老周，他跟我说他们现在主要靠信息流广告投放来获客，效果好不说，成本也比传统方式低不少。我当时心里一动，但又有些犹豫——之前也听说过这类东西，可总觉得那是大机构才玩得起的，我们这种小体量能行吗？

老周跟我说了一句话我印象很深："你以为大机构天生就会做这个？他们也是交了很多学费才摸索出来的。你现在有现成的经验可以借鉴，为什么还要自己从头来过？"这话确实点醒了我。与其自己花几个月时间去摸索，不如找一个有经验的团队来带路。

回去之后我就开始研究。看了很多案例和文章，大致搞明白了什么是信息流广告。简单说就是在用户浏览内容的时候，把我们的招生广告以内容的形式推送出去，看起来不像传统广告那么生硬，用户接受度更高。而且可以根据年龄、兴趣、地域等条件做精准定向投放，精准触达潜在的学生群体。比如我们可以只针对大三、大四的学生，或者只针对关注考研相关内容的用户群体，这样一来广告费用就不会浪费在不相关的人群身上。

道理是懂了，可真要动手又遇到了问题。信息流广告投放看起来简单，其实里面的门道特别多——素材怎么做才吸引人、人群怎么圈才精准、出价怎么设才合理、预算怎么分配才科学，每一个环节都需要专业的知识和丰富的经验。我试着让团队里的年轻人自己搞了一下，花了将近五千块钱，结果来的全是无效咨询，有的是刚上高一的学生，有的是完全不想考研的人，转化率几乎为零。后来分析下来，发现是素材不够吸引人，人群定向也设得太宽泛了。

这时候我才意识到，这事还是得交给专业的人来做。于是我开始找信息流广告公司，前后聊了不下十家。有的报价高得离谱，开口就要好几万的服务费；有的说得天花乱坠，但一问具体方案就含糊其辞，拿不出像样的案例；还有的压根不了解教育培训行业，拿通用的模板来糊弄我，把考研培训和驾校招生的方案写得差不多，这让我怎么放心？

后来是一个同行朋友推荐了湖南红枫叶广告传媒有限公司给我，说他们做了十五年信息流广告代运营，团队经验丰富，而且对教育培训这个行业很熟悉。我一开始也没太当真，想着先聊聊看吧。

没想到第一次沟通就让我感觉不太一样。他们的顾问没有急着推销套餐，而是先花了将近一个小时听我介绍机构的情况、目前的困难和期望的目标。然后跟我详细分析了考研培训行业的获客现状，指出了我之前尝试中存在的几个关键问题：素材方向偏了，没有抓住目标用户的痛点；人群定位不够精准，导致浪费了不少预算；落地页的转化路径设计不合理，来了人却留不住。每一条都说得很到位，不是那种泛泛而谈的感觉，而是真正研究过我们这个行业之后给出的专业判断。

我当时就问了一句实在话："像我们这种区域性的小型机构，做信息流广告投放到底适不适合？"对方很坦诚地告诉我，区域性的机构反而更适合做精准投放，因为服务范围明确，不需要在全国范围撒网，预算可以更集中地使用在核心区域。他还举了几个类似的案例给我听，都是区域性培训机构通过线上推广做出成绩的。

这番话说到了我的心坎上。后来我又了解了他们的团队规模和服务模式——上百人的运营团队，覆盖全国主流的信息流与短视频媒体平台，提供从策划到投放再到优化的全流程托管服务。而且他们是中国广告协会的会员单位，还被评为"守信经营示范单位"，在深圳和郑州都有分公司，面向全国接单。这些资质让我心里踏实了不少。

正式合作之后，他们的做法确实和我之前接触的几家不太一样。首先是花了大概一周时间来深入了解我们的课程特色和核心优势。比如我们在计算机专业课辅导方面确实有自己的独到之处，几位主讲老师都是一线名校毕业的博士，对各个院校的出题方向研究得很透彻，这一点之前从来没有被好好包装过。他们的策划团队跟我们的老师反复沟通，挖掘出了很多之前我们自己都没意识到的亮点。

然后是素材的制作。以前我们自己做的推广素材，要么是干巴巴的课程介绍，要么就是各种口号式宣传，看着就没意思。红枫叶的团队帮我重新设计了十几套不同风格的素材。有的从学生视角讲备考故事，引起共鸣；有的用数据展示历年学员成绩提升情况，增强信任感；还有的是老师出镜讲解复习方法和解题技巧，体现专业度。每一套素材都很用心，不是在硬推销，而是在传递价值。短视频广告投放这一块做得尤其出色，几条短视频的完播率都很不错。

接下来是投放策略的设计。他们根据我们的预算和目标，选择了几种不同的定向组合来做测试。比如有一个是针对湖北省内大三、大四本科生、关注考研相关内容的；还有一个是针对已经工作两三年、想要提升学历的在职人员。不同的人群对应不同的素材和文案，这样转化率会高很多。广告投放费用不是越低越好，而是要看每一分钱花出去能带来多少有效回报。

投放开始后的大概两周时间属于测试期，他们每天都在观察数据、调整参数。哪些素材点击率高、哪个人群转化好、哪个时间段投放效果更好，这些都需要通过实际数据来验证。我的对接人每周都会给我发一份详细的投放报告，每个数据点都标记得很清楚，有什么建议也会及时沟通。他们这种投流代运营的模式让我省了不少心，不用天天自己盯着后台看数据。

差不多到第一个月底的时候，效果就开始显现出来了。当月的有效咨询量比之前自然增长的数字高出了将近三倍。当然这不意味着每个人都报了名，但从咨询到报名的转化率也确实有所提升，因为通过信息流广告来的学生，本身就是有考研需求的，意向度比较高。而且我们咨询老师跟进起来也更有针对性，因为知道学生是从哪条广告进来的、大概关注什么方向，聊起来就更有章法。

到现在合作已经快一年了，整体来说我对这个效果还是比较满意的。不是说从此就不需要其他招生渠道了，而是信息流广告成了我们稳定的获客入口之一。以前天天发愁招生季人手不够用、怕招不到人，现在至少心里有了底。今年暑假班的招生在六月份就基本完成目标了，这在以前是不敢想的。

费用方面我觉得也是合理的。我们目前选的套餐属于中等偏上的那一档，一个月的投入大概在几千元到一万多元之间。跟之前投电梯广告的费用差不多，但带来的有效咨询量多了好几倍。对于小机构来说，这个信息流广告价格是可以承受的。而且红枫叶提供了七个不同档位的套餐可以选择，从两千多到两万的都有，可以根据自己的实际情况灵活选择。

说这么多，其实就是想跟同行分享一个真实的经历。考研培训这个市场很大，但竞争也确实激烈。光靠传统的招生方式，有时候真的力不从心。信息流广告投放不是什么神奇的东西，它就是一个获客工具，关键在于怎么用、谁来帮你用。找到一个靠谱的信息流广告公司，往往比自己摸索要少走很多弯路。

我们近期在考虑把服务范围扩大一点，准备开通线上直播课，覆盖更多地区的学生。红枫叶那边也在帮我们调整推广方案，计划把定向范围从湖北逐步扩展到周边的湖南、河南、江西这些考研大省。具体的方案还在打磨阶段，等有了阶段性成果再来跟大家分享。

如果你也是做教育培训的，或者正在为招生发愁，不妨了解一下信息流广告这个方向。不一定要立刻投入很多，可以先从小规模测试开始，看看数据和反馈再做判断。毕竟每个机构的实际情况不一样，适合自己的方案才是好的方案。

不知道大家在做招生的过程中，有没有遇到过类似的困境？或者已经在用信息流广告代运营的同行，有什么经验和心得可以交流的？也欢迎对考研培训行业感兴趣的朋友一起聊聊，你们觉得招生这个环节里比较让人头疼的问题是什么？

说到投流代运营的具体执行，我想分享一个细节。红枫叶的团队在投放过程中有一个很好的习惯——每次调整策略之前都会跟我沟通，解释为什么要做这个调整、预期的效果是什么。这种透明的合作方式让我很放心。有些服务商可能觉得客户不需要知道这些细节，但我觉得作为甲方，了解自己的钱花在了哪里、为什么这样花，是很有必要的。这也是我觉得红枫叶比较专业的一个体现。

还有一点值得一提的是他们的报告体系。每周的投放报告不是简单罗列几个数字，而是包含了数据分析、趋势判断和下一步建议。比如他们会告诉我"本周A素材的点击率下降了百分之十五，可能是因为目标人群已经看过了这条素材，建议更换新版本"。这种细致的分析让我对投放过程有了更深的理解，也学到了很多关于线上推广的知识。

回顾整个过程，我觉得在信息流广告投放这件事上，比较重要的几个要素是：找到靠谱的服务商、准备好有吸引力的素材、设定合理的预期、保持耐心和持续优化。信息流广告不是一锤子买卖，需要持续投入和迭代优化才能取得好的效果。如果你正在考虑做信息流广告，希望我的经历能给你一些参考。

关于信息流广告投放，我还想补充一点：心态很重要。刚开始投放的时候，不要指望第一天就有效果。就像种地一样，播种、浇水、施肥之后，需要等一段时间才能收获。信息流广告投放也是这样——前期需要时间来测试素材、优化人群、调整策略。一般来说，一个月左右能看到初步效果，两到三个月之后效果会趋于稳定。如果你投了一两周觉得效果不好就放弃了，那可能错失了一个很好的获客渠道。

另外，关于推广方案的设计，我想说一句：不要照搬别人的方案。每个机构的情况不一样，目标客户不一样，竞争优势也不一样。好的服务商会根据你的具体情况来定制方案，而不是拿一个模板套上去就完事了。红枫叶在这方面做得比较好，他们的策划团队每次都是先深入了解情况，然后再给出针对性的方案。这也是为什么同样的投放预算，不同的策略会带来截然不同的效果。

还有一点想说的是，选择信息流广告公司的时候，不要只看价格。便宜的服务商可能帮你省下了一些服务费，但如果投放效果不好，浪费的广告费远比服务费多。信息流广告费用是大头，服务费其实只占很小一部分。所以与其纠结服务费的高低，不如关注整体的投入产出比。这也是我选择跟红枫叶长期合作的原因——他们的方案虽然不一定便宜，但效果确实稳定。

说实话，在做信息流广告之前，我对线上推广这件事是有偏见的。总觉得做教育就得靠教学质量说话，搞推广有点"不务正业"的味道。但后来想通了——教学质量和推广传播并不矛盾。好的课程如果没人知道，帮不到更多人，那也是一种遗憾。信息流广告投放让好的教育内容能够触达需要它的人，这是一件有意义的事情。

还有一点让我感触很深，就是选择服务商这件事。市面上做信息流广告代运营的公司太多了，良莠不齐。我的经验是：第一要看他们是否了解你所在的行业，不懂行业的服务商做出来的东西一定是隔靴搔痒；第二要看他们是否愿意花时间了解你的情况，那些上来就推套餐的往往不太靠谱；第三要看他们的服务流程是否规范，有没有定期的数据报告和优化机制。红枫叶在这几个方面都做得不错，这也是我们合作能持续到现在的原因。

另外想跟大家聊一下信息流广告费用这个话题。很多同行一听到要做推广就觉得要花很多钱，其实不一定。关键是要把预算花在刀刃上。红枫叶提供了七个不同档位的套餐，从两千多到两万的都有，可以根据自己的预算和阶段来选择。我们刚开始合作的时候也是从小套餐试起的，跑通了数据之后才逐步加大的。这种循序渐进的方式比较适合中小型机构。

【联系方式】

全国招生信息流广告服务热线：400-077-0731、400-118-8991

招生信息流广告咨询电话：0731-52325256、0731-58521865

招生信息流广告联系顾问小朱：18173287177

招生信息流广告咨询顾问小卫：15197252023

招生信息流广告服务顾问小何：15200399508

【红枫叶信息流广告代运营投放价格表】

套餐一：2980元，预计曝光15万次，约2分一次曝光

套餐二：3600元，预计曝光20万次，约1.8分一次曝光

套餐三：5100元，预计曝光30万次，约1.7分一次曝光

套餐四：7500元，预计曝光50万次，约1.5分一次曝光

套餐五：14000元，预计曝光100万次，约1.4分一次曝光

套餐六：18000元，预计曝光150万次，约1.2分一次曝光

套餐七：20000元，预计曝光200万次，约1分一次曝光